موضوع بسته بندی در بازاریابی محصولاتِ مصرفی نقش کلیدی را ایفا می کند. از این رو می توان بسته بندی را از نظر تأثیرات احساسی ای که در مصرف کننده ایجاد می کند از سه دیدگاه برسی کرد:
- زیبایی شناسی
- قابلیت استفاده
- واکنش هایی که ایجاد می کند
همچنین باید به برسی بسته بندی های آنلاین (ONLINE) پرداخت که نمی توان آن ها را با تمام حواس پنج گانه خود تجربه کرد. در مطلب پیش رو، به صورت مبسوط به بررسی نقش احساسات در طراحی بسته بندی پرداخته ایم.
در مرحله اول ، بسته بندی باید بتواند علاوه بر برآوردن نیاز های بازاریابی و تبلیغاتی ، انتظارات زیر را نیز تامین کند :
– گنجاندن و محافظت کردن از محصول
– قابلیت استفاده (کارکرد مناسب)
– متمایز جلوه دادن محصول در قفسه فروش
– بر انگیختن احساسات خریداران .
همان طور که ذکر شد تاثیرات احساسی بسته بندی از سه دیدگاه قابل برسی است که میتوان آن ها را با نظر دونالد نورمن در مورد پردازش سه مرحله ای محصول نزدیک دانست :
1- زیبایی شناسی ظاهری (روند ناخودآگاه)
2- قابلیت استفاده مناسب و ایجاد لذت در استفاده کننده (روند ناخودآگاه)
3- بازتاب های اجتماعی ، تداعی تجربیات قبلی و تاثیرات شخصی (روند خودآگاه)
زیبایی شناسی
روش باز کردن یک بسته بندی باید از ظاهر آن قابل درک باشد . از طرف دیگر بسته بندی باید دارای ظاهری مشخص و بدون ابهام باشد. به طور مثال برای برجسته کردن یک بسته در بین بسته های دیگر ، می توان از رنگ های روشن استفاده کرد و اگر این انتخاب رنگ به اندازه ی کافی تحریک کننده باشد ، می تواند سبب ایجاد واکنشی قوی در خریدار شود . در این زمینه باید در انتخاب رنگ ها دقت کافی داشت . فی المثل استفاده از رنگ صورتی در هر نوع بسته بندی مطلوب نیست . همچنین طراحی شلوغ بسته بندی ها ، ارائه اطلاعات بیش از حد بر روی بسته و استفاده زیاد از نمادهای طراحی ، از اشتباهاتی است که می توان در طراحی بسته ها به آن اشاره کرد . بسته بندی های شرکت اپل به علت ظاهر ساده و تمیز آن نمونه ای قابل توجه در این زمینه محسوب می شوند .
قابلیت استفاده بسته بندی
اگر یک بسته بندی نتواند کارکرد مناسبی ارائه دهد و به شیوه مناسب خود باز شود ، می توان آن طرح را شکست خورده دانست . مانند بسته های وکیوم شده قهوه ی سلفون های پیچیده شده به دور جعبه های سی دی که همه ما با آن ها آشنا هستیم . شنیدن داستان جالبی در این زمینه ، خالی از لطف نیست . شخصی مسابقه ای را ترتیب داده بود که در آن شرکت کنندگان می بایست در زمانی که به آن ها داده شده بود ، لایه های سلفون کشیده شده بر روی تعداد زیادی از جعبه های سی دی را باز می کردند . با این که می توان نتیجه نهایی را حدس زد ، باید گفت که نتیجه حاصل بسیار بدتر از آن چیزی است که تصورش را کنید . اکثر شرکت کنندگان توانستند تنها تعداد بسیار کمی از بسته ها را در زمان مسابقه که در حدود 5 دقیقه بود ، باز کنند . نتایج نشان داده است ، مشکلاتی که در باز کردن بعضی از بسته ها با آن ها مواجه ایم هم از نوع روانی است و هم از نوع فیزیکی ، پروفسور Bryce Grutter موسس شرکت Metaphase Design Group ریشه این مشکلات را که بیشتر در بسته های مبهم و پیچیده وجود دارند
بر اساس موارد زیر تشریح کرده است :
1-نیاز به نیروی خارج از توان انسان (برای باز کردن بسته ها):
نیروی مورد نیاز برای جدا کردن بسته ها از لایه نازک رویی ، معمولا بیش از توان ما است . از طرفی سن بالای کاربر می تواند این مشکل را وخیم تر سازد . در سنینی که قوای بدنی کاهش یافته است ، استفاده از قیچی یا سایر ابزار برای باز کردن بسته بندی ها می تواند مشکل دیگری محسوب شود .
2- فقدان دستورالعمل های تصویری بر روی بسته بندی ها :
در بعضی از بسته بندی ها با فقدان نشانه های بصری که شیوه و محل باز کردن بسته را نشان می دهد ، رو به رو هستیم . طراحان بسته بندی خود نازک ترین بخش بسته را می شناسند و در نتیجه می دانند که چطور می توان آن را به شیوه مناسب باز کرد ، اما مشکل این جاست که آن ها این اطلاعات را بر روی بسته بندی به نمایش نمی گذارند .
3- بسته بندی های پیچیده :
روش باز کردن یک بسته باید از ظاهر آن قابل درک باشد . به طوری که خریدار بتواند با نگاه اولیه به آن ، طریقه و چگونگی باز کردن بسته را به راحتی متوجه شود .
4- نداشتن دستگیره :
پوسته بسته ها طوری طراحی شده اند که بتوان با گرفتن از یک طرف و کشیدن به سمت دیگر ، آن را پاره کرد و به طور معمول این بسته ها فاقد دستگیره و محل مناسب برای گرفتن در دست هستند .
5- ظاهر نامشخص:
برای 40 درصد از مردم اغلب بسته بندی ها به علت استفاده از رنگ های روشن و نداشتن کنتراست رنگی در طراحی جلد ، ظاهری ناخوانا و نامشخص دارند . همچنین توضیحاتی که روی بسته ها درمورد نحوه باز کردن بسته ها ارائه می شود ، اگر ریز و ناخوانا باشد ، این مشکل را مضاعف می کند.
6- صدمه زدن به خریدار :
به کار بردن قیچی ، چاقو ، درب باز کن یا کاتر برای باز کردن بسته ها اگر به خودی خود سبب صدمه رسان به فرد نشود ، باعث ایجاد لبه های تیز در جعبه ها و پلاستیک های بسته بندی می شود که موجب آسیب رساند به خریدار است .
7- صدمه زدن به محصول :
بعد از پاره کردن و باز کردن بسته بندی ، در نهایت محصول را از بسته خارج میکنیم . اما اگر مجبور باشیم این کار را با اعمال زور و توسط ابزار تیز انجام دهیم ، در این صورت ممکن است به محصول درون بسته آسیب برسانیم.
8- دور ریختن :
برخی از بسته بندی ها با مشکلات و سختی هایی همراه است . این مشکلات اغلب در ارتباط با ابعاد بزرگ بسته بندی ها (مثل بسته بندی ی جاروبرقی) و مقاومت آن ها در مقابل پارگی و ضربه است . از طرفی بسته بندی های پلاستیکی که غیر قابل باز یافت باشند ، بعد از دور ریزی برای تمام ساکنین زمین مشکلی اساسی محسوب می شوند .
بازتاب و واکنش ها
1-به طور کلی طراحی یک بسته بندی باید بتواند در ذهن خریدار تداعی کننده برند آن محصول باشد :
همچنین یک بسته بندی می تواند سبب تداعی برند های دیگر در ذهن ما شود . همچنین بعضی برند ها برای برانگیختن احساسات مشابه در خریداران ، از بسته های برند های معروف کپی برداری می کنند . می توان به بسته بندی های کوکاکولا به عنوان نمونه بارزی از این برند های معروف اشاره کرد . کوکاکولا نه تنها به عنوان معروف ترین برند برای نوشابه های کولا شناخته شده است ، بلکه به عنوان یکی از مطرح ترین برند ها در بین تمام محصولات به حساب می آید . در طراحی این برند از یک رنگ قرمز خاص در ترکیب با حروف سفید رنگ استفاده شده است که در تمام تبلیغات و بازاریابی هایش بارز و مشخص است . برخی از برند های ارزان نوشابه ها برای ایجاد واکنش های مشابهی که برند کوکاکولا در خریداران بر می انگیزند ، از آن کپی برداری کرده اند . این تاثیر گذاری تا جایی است که پس از گذشت ده ها سال از طراحی آن ، این ترکیب خاص (ترکیب رنگ قرمز و حروف سفید) به نمادی برا معرفی و شناسایی انواع نوشابه های کولا تبدیل شده است . همان طور که رنگ نارنجی برای نوشابه های sisi و فانتا ، رنگی منطقی و موجه به حساب می آید (طعم پرتقالی باید نارنجی باشد) ، کوکاکولا هم توانست رنگ قرمز را به عنوان نمادی برای شناسایی نوشابه های کولا در اذهان جا بیاندازد . بر این اساس برند های ارزان قیمت دیگر هم می توانند با تقلید و اقتباس از عناصر طراحی برند معروف کوکاکولا ، از تاثیر آن بر جذب مشتریان بیشتری برای خود استفاده کنند.
2- طراحی بسته بندی می تواند احساسات خریداران را در دو جهت متفاوت هدایت کند :
یکی ایجاد حس لوکس بودن محصول و دیگری ایجاد حس کم ارزش بودن یک محصول . به عنوان مثال بسته بندی های لوکس که ظاهر گران قیمتی دارند ، می توانند تاثیر خوبی در خریداران داشته باشند و احساس خرید محصولی برتر و استثنایی را در آنان به وجود آورند . خریداران اغلب تمایل دارند که این بسته های لوکس را به دیگران نشان دهند و یا حتی آن ها را به عنوان یادگاری نزد خود نگه دارند . ممکن است در اداره یا محل کار ، بسته بندی یکی از محصولات شرکت اپل را روی میز در کنار وسایل خود قرار دهیم ، فقط به این منظور که به دیگران نشان دهیم که صاحب یکی از محصولات این شرکت معتبر هستیم . احتمالا نمونه های بسیاری از این قبیل دیده اید . از طرف دیگر بسته بندی های نا زیبا و ارزان نما می توانند به عنوان نقطه ضعف محسوب شوند . اما قضیه تنها این نیست. محصولات ارزان قیمت که اغلب ظاهر نا مرغوب و کم ارزشی دارند ، در فروشگاه های بزرگ در قفسه ای پایین تر چیده می شوند که این کار به تصور منفی ما نسبت به این محصولات دامن می زند . گویا این کالاها باید کم ارزش جلوه کنند.
بسته بندی مجازی ، بسته بندی واقعی
از موضوعات جالب دیگری که می توان در این زمینه به آن اشاره کرد اختلاف های موجود بین بسته بندی های مجازی و واقعی است. چه می شود اگر نتوانیم یک بسته بندی را با تمام حواس خود درک کنیم ؟ Rundal frost در مقاله جالبی که در این زمینه منتشر کرده است ، از حقیقتی صحبت می کند که آن را پذیرفته ایم . او عقیده دارد که جست و جو در فروشگاه های واقعی (محیط های واقعی) و تماس نزدیک و چند حسی با محصول ، از عوامل تاثیر گذار در خرید مشتریان از این مراکز محسوب میشود . از طرف دیگر تصور می شود که با افزایش خرید های اینترنتی ، عقلانیت ما از احساسات ما پیشی میگیرد . چرا که جست و جو در اینترنت امکان بیشتری برای مقایسه محصولات با یکدیگر در اختیار ما قرار می دهد . گرچه در این نوع خرید امکان تماس نزدیک با محصول وجود ندارد. با این وجود آخرین تحقیقات در این زمینه حاکی از این است که خریداران اینترنتی نسبت به خریداران عادی بیشتر تحت تاثیر احساسات خود قرار میگیرند. آن ها در خرید هاشان بیشتر اهل ریسک کردن هستند و کمتر به مارک و قیمت کالا توجه می کنند.
دکتر هوآنگ (Colin Huang) از دانشگاه شفیلد هالم انگلستان بر این عقیده است که می توان در بسته بندی هایی که شبیه نمونه های واقعی طراحی شده اند ، هم انتظارات عقلانی خریداران را برآورده کرد و هم با تحریک احساسات مشتریان ، در خرید آن ها تاثیر گذاشت . او عقیده دارد که بسته بندی های اینترنتی هم می توانند به پای بسته بندی های واقعی برسند . برای این کار باید از طرفی اطلاعات مربوط به محصول و بسته را به طور مستقیم به خریدار منتقل کنیم و از طرف دیگر احساسات مشتری را به شیوه ای غیر مستقیم تحت تاثیر قراردهیم . او دریافته است که واکنش خریداران در این بازی تعامل گر (خرید آن لاین) نسبت به خرید از فروشگاه هایی که محصولات مثل آجر روی هم چیده شده اند ، بسیار قوی تر است . بر این اساس ، تاثیر ویژگی های ظاهری کالا در افراد بیشتر از زمانی است که خریدار محصول را به دست می گیرد و امتحان می کند . هوآنگ می گوید :«من به طور شخصی ابتدا در فروشگاه های واقعی محصول را از نزدیک امتحان می کنم ، سپس پشت میز کامپیوترم مینشینم و به مقایسه نمونه های اینترنتی آن ، توضیحات و قیمت آن می پردازم . بیشتر مردم و نه همه آن ها به همین روش عمل می کنند .»
بر این اساس هماهنگی نزدیکی بین خرید اینترنتی و آن لاین به وجود آمده است . همان طور در فروشگاه های اینترنتی امروزه ، تجربه کردن محصول و بسته بندی توسط خریداران ، قبل از خرید اهمیت به سزایی پیدا کرده است ، بسته بندی های اینترنتی هم در فروش های آن لاین نقش مهم تر و اساسی تری را ایفا می کنند ؛ گرچه محصولاتی که نیازی به امتحان کردن و یا تست بسته بندی آن قبل از خرید حس نمی شود ، بسیارند . خرید کتاب با تجربه موفق سایت آمازون از این گونه است .
مفید بود؟
