رضایت مشتری، رمز بقای سازمان

یکی از مهم‌ترین شاخص‌های موفقیت در هر کسب و کار، رضایت مشتری (Customer Satisfaction) است. رضایت مشتری نگرشی اساسی درباره‌ی مسائل مربوط به مشتریان و بهبود عملکرد کسب‌وکار (در رابطه با محصولات یا خدمات) به دست می‌دهد. یک نظرسنجی در سال ۲۰۰۸ نشان داد که به طور کلی آنچه مشتریان را فراری می‌دهد قیمت‌های بالای محصولات یا خدمات نیست، بلکه ضعیف بودن ارتباط با مشتری و عدم رضایت مشتریان است.

چرا رضایت مشتری اهمیت دارد؟

به طور کلی دلایل اصلی اهمیت رضایت مشتری عبارتند از:

وفاداری مشتری: مشتری راضی، مجددا از محصولات یا خدمات استفاده می‌کند و وفادار باقی می‌ماند.
تمایز: کسب‌وکارهایی که سطح بالایی از رضایت مشتری را فراهم می‌کنند، از رقیبان خود متمایز خواهند بود.
کاهش ریزش مشتری (customer churn).
کاهش بدگویی مشتریان در برابر دیگران: تخمین زده می‌شود که هر مشتری ناراضی می‌تواند ۹ تا ۱۵ نفر را با کلمات منفی خود از خرید محصولات یا استفاده از خدمات یک شرکت منصرف کند!
حفظ و نگهداری مشتریان فعلی ارزان‌تر از جذب مشتریان جدید است.

رضایت مشتری چیست ؟

هرمشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است به طور کلی رضای و یا ناراضی باشد ، اما پرسش این است که رضایت چیست و رضایت مشتری چگونه ایجاد میشود ؟ در پاسخ باید گفت رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد میشود ؛ احساس موردنظر از تقابل انتظارات مشتری وعملکرد عرضه کننده به وجود می آید . اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود ، در او احساس رضایت ایجاد میشود ، در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی ، و سطح پایین تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری میشود . درجهء رضایت ، نارضایتی و ذوق زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در قالب کیفیت کالا و خدمات مربوط میشود.

برای ایجاد رضایت مشتری چه باید کرد ؟

واقعیت این است که راه‌حلی برای رضایت کامل همه‌ی مشتریان وجود ندارد و موفق‌ترین کسب‌وکارها هم ممکن است تعدادی مشتری ناراضی داشته باشند، با این حال داشتن یک ذهنیت مشتری‌محور که در تصمیم‌گیری و مدیریت کسب‌وکار کمک کند بسیار مهم است. طیف وسیعی از استراتژی‌ها برای افزایش رضایت مشتری وجود دارد که در این مطلب به چکیده‌ای از آنها اشاره می‌کنیم:

۱. تمرکز بر اندازه‌گیری میزان رضایت مشتری

اندازه‌گیری رضایت مشتری از اهمیت زیادی برخوردار است. با این کار به راحتی می‌توان عملکرد شرکت یا هر کسب‌وکار دیگر را سنجید.

۲. پاداش دادن به مشتریان وفادار

پاداش دادن به مشتری وفادار حتی اگر چیز بسیار کوچک و کم‌قیمتی باشد، برای مشتری باارزش است و میزان رضایت او را افزایش می‌دهد.

۳. با مشتریان در ارتباط باشید

ارتباط با مشتری و رضایت مشتری، ارتباطی بسیار نزدیک به هم دارند. اگر مشتریان خود را پس از یک بار خرید محصولات یا استفاده از خدمات‌تان رها کنید، چگونه می‌توانید رضایت آنها را جلب کنید؟ برای این کار فقط به یک نرم‌افزار CRM نیاز دارید تا از طریق آن حجم زیادی از اطلاعات و داده‌های تماس با مشتریان را طبقه‌بندی و به‌روزرسانی کنید. نظرخواهی از مشتریان نیز بخشی جدایی ناپذیر از CRM است. از مشتریان بپرسید در مورد خدمات و محصولات شما چه فکری می‌کنند. بازخوردها، خواسته‌ها و شکایات آنها را جمع‌آوری کنید و از همه مهم‌تر اینکه به آنها رسیدگی کنید.

۴. از رسانه‌های اجتماعی غافل نشوید

از رسانه‌های اجتماعی مختلف مانند شبکه‌های اجتماعی، برنامه‌های چت زنده و نظایر آن برای ارتباط با مشتری استفاده کنید.

۵. رضایت کارمندان خود را در نظر داشته باشید

کارمندان خود را راضی و خوشحال نگهدارید و از آنها به خاطر رفتار، عملکرد و انرژی مثبتی که در کار نشان می‌دهند قدردانی کنید. با این کار به آنها انگیزه‌ی بیشتری خواهید داد تا خدمات ارزنده‌تری به مشتریان ارائه کنند.

۶. شخصی‌سازی

با هر مشتری طوری رفتار کنید که احساس کند برای شما با بقیه فرق دارد. برای مثال، روز تولدش را تبریک بگویید، در ایمیلی که برایش می‌فرستید به جای کلمه‌ی مشتری عزیز، از نام او استفاده کنید و مواردی از این دست.

۷. زمان انتظار را حذف یا مدیریت کنید

سعی کنید تا حد امکان به سرعت خدمات را ارائه دهید. مشتریان جایی را ترجیح می‌دهند که فرایند کسب‌وکار در آن ساده و راحت انجام شود. از تشریفات و فرایندهای پیچیده در کسب‌وکار خودداری کنید.

۸. از مشتریان خود بپرسید چه روشی را برای پاسخگویی ترجیح می‌دهند

هر مشتری روش به خصوصی را ترجیح می‌دهد. به عنوان مثال برای کاربران آنلاین، ایمیل یک روش استاندارد است. این کار به آنها اجازه می‌دهد ناشناس بمانند؛ چیزی که معمولا برای کاربران آنلاین مهم است. شاید آنها شماره تماس خود را قید کنند، اما اگر با آنها تماس تلفنی بگیرید ممکن است برای‌شان تعجب‌آور باشد. بنابراین ابتدا از روش ترجیحی آنها مطمئن شوید.

مدیریت انتظارات مشتری

عرضه کنندگان از طریق ابزارهای گوناگون ارتباطی ممکن است پیامهای متنوع خود را به مشتری انتقال دهند . پیامهای تبلیغاتی از رسانه های مختلف نظیر تلوزیون ، رادیو ، تابلوهای خیابانی ( بیلبورد ، استند ، و…) نشریه ها و پیامهایی که از طریق فروشندگان به مخاطبان منتقل میشود ، از این نوع به شمار می روند . چنانکه اشاره شد این پیامها در شکل گیری سطح انتظارات تاثیر دارد . لازم است عرضه کننده با آگاهی از اهمیت موضوع ، نسبت به طراحی برنامه های ارتباطی اقدام کند . باید همواره به این اصل اساسی توجه کنیم که قول کمتری بدهیم ولی بیشتر وبهتر از آنچه قول داده ایم عرضه کنیم . این روش همواره مشتری را به احساس ذوق زدگی رسانده و در نهایت موجب تقویت ارتباط و وفاداری مشتری به نام تجاری عرضه کننده میشود .

متاسفانه برخی افراد تصور میکنند تبلیغات به مفهوم مبالغه و گزافه گویی است ؛ این افراد به جای اینکه از طریق برنامه های ارتباطی ویژگیهای مثبت و امتیازات رقابتی کالا را تبلیغ کنند ، به اشتباه اقدام به بزرگنمایی همهء ابعاد کالا و خدمت کرده و ازاین طریق سطح انتظارات مشتری را بدون دلیل ارتقا می دهند . اما ازآنجا که کالا یا خدمت آنان نمی تواند آن سطح از انتظارات را پاسخ دهد در نهایت مشتری ناراضی میشود . عرضه کننده با توجه به اهمیت موضوع ، ضمن برنامه ریزی ، از طریق برنامه های ارتباطی میتواند به کنترل سطح انتظارات مشتری بالقوه و بالفعل خود اقدام کند . گاهی لازم است برای مقابله با رقیبان ، سطح انتظارات مشتریان بالقوه و به طبع آن سطح کیفی کالا و خدمات را ارتقا دهیم . این استراتژی نیز با برنامه ریزی و به کارگیری رسانه ها ، پیامها و روشهای مناسب قابل اجراست .

سنجش رضایت مشتری

چنانکه اشاره شد در بازار امروز سود آوری ورشد سازمانها ، رابطهء مستقیم و تنگاتنگی با درجه رضایت مشتریان دارد . یکی از مهمترین اقدامات در چرخه جلب رضایت مشتری سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتی است . در این مرحله واحد بازاریابی سازمان عرضه کننده راسا” یا از طریق موسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه های نظر سنجی مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملکرد عرضه کننده کالا و خدمات دریافتی را می سنجد . درجه رضایت مشتریان، علاوه بر اینکه میزان موفقیت سازمان عرضه کننده در دستیابی ، به بخشی از هدفها را نشان میدهد ، امکان اصلاح و بهبود کیفیت وروشها را برای سازمان عرضه کننده فراهم میکند . به دلیل اهمیت روز افزون سنجش رضایت مشتری ، برخی سازمانهای عرضه کننده برنامه های دوره ای مناسبی برای این فعالیت طراحی کرده اند . البته هنوز در سازمانهای زیادی وجود دارند . که به دلیل ناباوری نسبت به این موضوع مهم ، هرگونه پرداخت و تحمل هزینه را در این باره بیمورد می دانند . این سازمانها باید به این نکته توجه کنند که بی توجهی به احساس مشتری می تواند در آینده نزدیک به وخیم شدن اوضاع منجر شود .